本次巔峰對話主要就如何在社會化營銷中抓住消費(fèi)者內(nèi)心需求開展個性化營銷，如何提升營銷轉(zhuǎn)化率，如何選擇社會化營銷人才，以及如何基于內(nèi)容開展原生廣告幾個熱門話題，展開了生動而專業(yè)的交流。
 

　　第五屆金網(wǎng)獎暨2013中國網(wǎng)絡(luò)營銷高峰論壇由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會指導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會主辦，比特網(wǎng)、IT專家網(wǎng)承辦，迄今已成功舉辦四屆，成為廣受國內(nèi)外業(yè)內(nèi)人士高度關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營銷盛會。
 

　　以下為本次巔峰對話文字實(shí)錄：
 

　　抓住消費(fèi)者
 

　　互動通控股集團(tuán)總裁鄧廣梼：今天大會主題是感觸、重構(gòu)、變革，大家想問的問題就是，在重構(gòu)里面最近一些變化，我想就問可口可樂，最近看到你們有一個很大的變化，剛才陳剛老師所說的有服務(wù)，你們有很多個性化可口可樂的瓶子，這個變革跟可口可樂跟將來的趨勢有什么樣的一個變化？
 

　　可口可樂大中華區(qū)媒介和互動營銷總監(jiān)楊曼曼：我覺得這個主要是我們下季的一個活動，我想大家都已經(jīng)在市場上看到我們個性化的可口可樂的瓶子，我覺得這個變化應(yīng)該說順應(yīng)市場的一個社會化營銷的變化來做的。因?yàn)榭煽诳蓸返臓I銷就是過去幾年我們逐漸從傳統(tǒng)媒體專向一些新媒體，尤其是數(shù)字營銷和社會化媒體的營銷發(fā)展。我們這個個性化活動首先從社會化的媒體聽取消費(fèi)者的聲音，大家喜歡什么樣的一個昵稱，然后逐步醞釀活動，基本上這個活動目前來也是取得了非常好的營銷效果，應(yīng)該說這也是一個傳統(tǒng)媒體和社會化媒體相結(jié)合很好的營銷案例。
 

　　鄧廣梼：根據(jù)藍(lán)標(biāo)的年報(bào)，現(xiàn)在好像越來越難做了。
 

　　藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)首席數(shù)字官熊劍：其實(shí)也沒有越來越難做。由于市場消費(fèi)需求發(fā)生變化，客戶預(yù)算往更多數(shù)字媒體遷移的時候，我們看到這樣一個趨勢，我們迎合這樣一個趨勢。現(xiàn)在我們需要基于不同的媒介，媒體的特征做不同的創(chuàng)意，而不是一篇新聞通稿發(fā)布給所有的媒體，不是簡單把新聞稿變成微博或者博客。各種各樣的渠道在蓬勃的發(fā)展起來，今天微信一下子就起來了，看到很多各種各樣的運(yùn)用在發(fā)展，等等大數(shù)據(jù)的一些運(yùn)用，昨天我也談到了，所有人在談大數(shù)據(jù)，但是所有人都不明白什么是大數(shù)據(jù)，所有人都覺得別人都是大數(shù)據(jù)，一定自己做大數(shù)據(jù)，但是大數(shù)據(jù)在那里其實(shí)是一個很難的事，要我們懂所有信息的技術(shù)，同時或需要我們補(bǔ)課，了解傳統(tǒng)媒體，我們需要知道戶外，從而更好說服客戶。
 

　　今天所有企業(yè)的預(yù)算都希望能夠帶來它自己商業(yè)價(jià)值和利益，所以我們還需要商業(yè)怎么定價(jià)怎么服務(wù)怎么銷售，因?yàn)榻裉鞄推髽I(yè)運(yùn)營一個電商平臺決不僅僅是開一個淘寶店，把店面怎么布置一下就好了，而且它會帶來整個生產(chǎn)物流整個體系的一個變化，這個會帶來我們對于專業(yè)人才苛求等等一系列的挑戰(zhàn)擺在面前。但是我相信整個市場蓬勃發(fā)展，這樣的機(jī)會這樣挑戰(zhàn)如果我們很順利快速轉(zhuǎn)型過來，我相信未來會很美好，所以我覺得這是一個很好的時代，這一個創(chuàng)造機(jī)會的時代。
 

　　鄧廣梼：謝謝。談到重構(gòu)、變革，現(xiàn)在英特爾有什么變化，在傳統(tǒng)這個方面？
 

　　英特爾市場運(yùn)營部總監(jiān)孫彥斌：其實(shí)我在很多場合都說過，這個變革其實(shí)我們不會說考慮到想要怎么樣去變，回過頭來有很重要一點(diǎn)，我們消費(fèi)者在消費(fèi)什么樣的媒體，他們在那兒我們就去哪兒。如果他們以前在電視坐在家里看電視，我們一定投電視。但是他們?nèi)绻ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)看視頻，我們一定把資源放在互聯(lián)網(wǎng)的資源。很多人通過移動設(shè)備段在看，我們把相當(dāng)一部分的費(fèi)用投到互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的營銷模式上，如果現(xiàn)在越來越多人我們用戶參與互動的方式，互動的營銷我們一定會加大互動營銷這方面的投放，包括現(xiàn)在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放也好。所以根本的目的是抓住你的消費(fèi)者，把你的理念想要傳播的信息，以消費(fèi)者愿意接受的傳播方式給他們，他們在什么地方我的費(fèi)用就在什么地方，蠻簡單的。如果說我們明年后年搞什么論壇，大家如果說看到又有一個什么新的話題的時候，一定是說我們目標(biāo)人群他們消費(fèi)媒體的方式，又產(chǎn)生了一些微妙的變化，那個時候你會看到，廣告主的費(fèi)用也一定會向那些方面傾斜。
 

　　鄧廣梼：消費(fèi)者現(xiàn)在是一個生活者，我們根據(jù)它的變化使用媒體。它的媒體，鳳凰網(wǎng)你們是預(yù)示據(jù)因的，現(xiàn)在你們好像是做這個移動媒體做得非常火爆，聽說你們的消費(fèi)者也是生活者，收入挺高的。
 

　　鳳凰網(wǎng)全國策劃總經(jīng)理付繼仁：鳳凰一直以來給大家印象比較高端，比較主流的，然后用戶的素質(zhì)比較高。但是相對來講其實(shí)這幾年的發(fā)展，我覺得社會化的媒體崛起以后，給了鳳凰一個更大的空間。消費(fèi)者也可以判斷出哪些是他真正感興趣的，哪些是他覺得浪費(fèi)時間的。所以我們越來越會去看營銷的本質(zhì)，看內(nèi)容，因?yàn)榍垃F(xiàn)在是非常地繁榮，就像剛才熊總說的，恰恰一個最好的時代。那個最好的時代到底是什么，一個傳播的瓶子，還是英特爾做的視頻，這個恰恰是最關(guān)鍵，如果這些都打動不了消費(fèi)者，其實(shí)意義都不大。回歸到媒體本身有社會化道路上一些做了什么。
 

　　如何評估營銷效果
 

　　鄧廣梼：現(xiàn)在很多的廣告主要求非常高的，他要到的官網(wǎng)怎么樣，消費(fèi)者買不買我們這個產(chǎn)品，跟投放你這個有關(guān)系。過去我們戶外會不會有光高主說我這個戶外廣告，要有多少人看到我的戶外廣告一定買我的產(chǎn)品，這個對比在你們的看法怎么樣？
 

　　楊曼曼：我覺得一直都是有要求的。不管是30年前，現(xiàn)在還是30年后，只不過現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可能把這個媒體跟最后一步，就是因?yàn)榇蠹叶贾溃麄€消費(fèi)的過程是先從你有關(guān)注度，你可能有興趣，然后你可能有搜索，你可能有行動，你最后可能有分享這是現(xiàn)在的一個消費(fèi)者的活動，消費(fèi)活動的一個進(jìn)程。今天互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，因?yàn)橛辛朔窒硭宰屗X得銷售的數(shù)據(jù)可能跟我整個營銷的活動更緊密了，這個轉(zhuǎn)化度中間可能會有一個關(guān)聯(lián)，但是其實(shí)在之前，我們對這個要求也是一直有的，這一點(diǎn)并不跟之前的營銷活動是相違背。目前來講我也聽到很多人，包括我們公司內(nèi)部有很多同事也在問這個社會化的媒體是什么，我覺得這個問題本身有一點(diǎn)問題。我覺得社會化媒體應(yīng)該整個整合營銷的其中環(huán)節(jié)，我們不能把單獨(dú)拿出來微博或者微信有這么多的轉(zhuǎn)化率。我們一直現(xiàn)在在講這個整合營銷，我們一個比較正確的問法是我們整個互動的問題是什么，不管是什么媒體，什么渠道包括是社會化媒體也好，還是產(chǎn)生媒體也好，它都不可能單獨(dú)對銷售有一個很強(qiáng)勁的一個支撐的作用。
 

　　經(jīng)常有人會問，我們社會化的這個策略是什么？由此你可以達(dá)到什么樣的效果？其實(shí)這個問法也是比較欠妥當(dāng)。我們首先還是要問我們品牌的策略是什么？它在什么方面能夠營銷我們品牌的策略，然后基于此品牌的一個策略還是一個根本，我們基于品牌的策略，才能夠定義其他的媒體的策略到底是什么。因此我們才可以看到整體的怎么樣。我想有一個企業(yè)追求量化的指標(biāo)，電視做了40、50年，戶外可能比電視存在更早，那戶外的是什么？還是回到我剛才講的，我們不是單看某一個媒體的，但是我們可以確實(shí)有一些科學(xué)的手段，會看每一個媒體在整個整合營銷當(dāng)中，起的作用是相對多一點(diǎn)還是相對說一點(diǎn)，但是這一方面不同企業(yè)有不同的測量和調(diào)研的一個方法。比如說我們公司我們會跟第三方的公司一起，我們有一個，根據(jù)我們歷往幾十年或者最近幾點(diǎn)營銷的數(shù)據(jù)，比如電視對整個的銷量所起的貢獻(xiàn)的百分比是多少，這是一個量化的模式，但是這個模型未必套用到下一個活動當(dāng)中，因?yàn)槊恳粋€活動的目標(biāo)和想達(dá)成的目標(biāo)是不太一樣的。所以這邊我在想，當(dāng)我們問什么是媒體的，或者是什么社會化媒體的時候，首先我們還是要回到活動的根本，就是我們品牌的策略是什么，我們這個活動的目標(biāo)是什么，我們整體銷量的目標(biāo)是什么，然后我們再看各個媒體選擇是否對，如果根本選擇媒體的這個方式就不對，我們根本就不用談了。所以可能基于整個活動一個營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上我們再去逐漸剝離我們媒體組合的策略，未必一下就跳到銷售，但是可以看到執(zhí)行的力度。我們根據(jù)第三方的調(diào)研會看看每一個媒體的貢獻(xiàn)率是大一點(diǎn)還是小一點(diǎn)，基于很多這樣的一個歷史的經(jīng)驗(yàn)，我們對下一個活動的目標(biāo)做一些調(diào)整然后再跟蹤每一個媒體的是怎么樣，我可能說的比較羅嗦比較復(fù)雜一點(diǎn)，這是我們目前來說評估這個的整體思路。
 

　　熊劍：我們非常喜歡如果客戶以最終效果來衡量，這反而對于ATC是一個放開我們手腳更好的方式方法。我們其實(shí)自己也在夢想說，如果有一天，企業(yè)告訴我說我有這筆預(yù)算，然后我希望達(dá)到這樣一個商業(yè)目標(biāo)，反而會我們感覺到這樣的評估更好，與其你拿出任何一個，讓我們做一個每一個評估指標(biāo)其實(shí)這是一個非常難的事情。當(dāng)然了，像我昨天說了，我說整個廣告盤子四千五百億，而實(shí)際上ACT掙到10-15%的，剩下的錢是從甲方拿到了，給到的媒體。無論是戶外還是網(wǎng)站中獲取的。這個時候其實(shí)作為ATC我們有的時候在等，企業(yè)組織架構(gòu)真的能夠適應(yīng)這樣一個變化，它有這樣的一個人說，我給你這樣的一個預(yù)算看，最后就能決策。整個市場要往前發(fā)展因?yàn)橄M(fèi)者使用人群的變化在推動，推動著企業(yè)往前變，大家在嘗試一種全新的評估方式，全新的利益分享的一個方式。這一天我覺得是看到的未來，挺好的。
 

　　鄧廣梼：英特爾也是做了很多的營銷，我想請教一下整個英特爾整個預(yù)算消費(fèi)，在整合營銷里面數(shù)字化占多少，傳統(tǒng)的大概占多少，研究這個區(qū)別，這個變化會不會將來技術(shù)有變化？
 

　　孫彥斌：英特爾是微信第一家合作伙伴，去年奧運(yùn)會的時候做了一個微信上一個超級星博客，請了孟菲和董路。當(dāng)時做這個項(xiàng)目也是看到大量的用戶在用微信，微信快速的發(fā)展當(dāng)時我們問自己一個問題，微信上做一點(diǎn)什么？因?yàn)槲覀兿M(fèi)者都在用微信，如果將來出現(xiàn)一個新的應(yīng)用，大家都在用這樣的應(yīng)用都有這樣媒體消費(fèi)的習(xí)慣，我們一定會考慮在這個方面我們能做一點(diǎn)什么。這個問題也好回答，關(guān)注一下周圍的人在做什么，廣告主來說，作為英特爾來說一定會希望是跑在最前面的。
 

　　鄧廣梼：可口可樂這個個性化的定制這條路，在茅臺、五糧液能不能走這樣的路？
 

　　楊曼曼：這個問題挺有意思，首先我們這次活動也是抄襲來的。怎么抄襲來了，這是澳大利亞的公司首先做的一個瓶子，它這個標(biāo)簽不是我們現(xiàn)在看到的，比如說文藝青年這樣，或者是旅游家，用澳洲人經(jīng)常用的人名做的標(biāo)簽。比如說皮特等等，這樣的名字。我們要了解消費(fèi)者的心態(tài)是什么，目前年輕人的消費(fèi)者的心態(tài)他們非常愛自己，我覺得大家如果看看微博微信鋪天蓋地大頭照就知道，消費(fèi)者非常愛自己。消費(fèi)者非常喜歡把自己貼上標(biāo)簽在社交媒體上曬。歐洲首先就看到這樣一個商機(jī)，所以把消費(fèi)者的常用的名字印在這個瓶子上。我們在社交媒體上聽取一些消費(fèi)者的聲音，把小族群歸類，消費(fèi)者喜歡把自己貼到什么樣的標(biāo)簽不管是高富帥，白富美，當(dāng)然這些名字我們經(jīng)過審核沒有被貼上去可能有一些其他的原因，我想白酒的一些行業(yè)首先還是回到剛才講的，消費(fèi)者的興趣點(diǎn)到底是什么，因?yàn)楹让┡_、五糧液的人跟可口可樂的人肯定是一樣，肯定是高富美跟吊絲的差距。吊絲很喜歡跟自己貼上標(biāo)簽，是因?yàn)橄M(fèi)者我們推動這樣一個活動，愿意在社交媒體上曬。我給鄧?yán)蠋熞粋€大咖的人名稱，他可能舍不得喝愿意在微博微信上曬一下這樣的照片，如果你的消費(fèi)者是茅臺五糧液在國八條緊張形式下收到這樣一個名字瓶，是如果它是政府官員還是年齡比較大，他不太會使用微博微信你這樣一個個性的瓶子定字是不是合適我想這個是值得思考的問題。
 

　　社會化媒體營銷對人才的需求
 

　　鄧廣梼：這個問題來自合一集團(tuán)。他說社會化營銷的時代，對人力資源的要求是什么趨勢？
 

　　孫彥斌：其實(shí)數(shù)字營銷這個蓬勃發(fā)展對人才的需求確實(shí)是有一些特殊的考量。我們請一個人來我們公司做社會化營銷可能要求他多經(jīng)常上微博，多經(jīng)常上微信，多了解網(wǎng)絡(luò)的語言，如果你不具備這些的話，對不起你就不大適合來做社會化營銷這個工作。其實(shí)從數(shù)字營銷，社會化營銷等等數(shù)字來看我自己有一個觀察，通常來說越來越年輕的人，剛剛畢業(yè)來說，他們接受新鮮生物跟快更愿意，而且他們接觸更深，很多應(yīng)用的一些工具他們自己玩的都非常老道，很多時候我會讓實(shí)習(xí)生教教我。
 

　　想說對人才的需求是什么，這些人說你要參與這樣的互聯(lián)網(wǎng)營銷的工作的話，你要對互聯(lián)網(wǎng)要知道你要熱愛你要喜愛你要天天泡在那里，如果有一些人他說我也用微博，我一個月上一次，我也用微信我兩個星期上一次，這些人肯定是不適合，需要充滿熱誠的，充滿的能量。看這些人的一個共性的特點(diǎn)，思維非常活躍，思維非常發(fā)散，這是講互聯(lián)網(wǎng)營銷的方面。
 

　　原生廣告三個核心定義
 

　　鄧廣梼：請付總介紹一下你們的原生廣告。
 

　　付繼仁：提出原生廣告的原因，是因?yàn)槲覀兛磦鹘y(tǒng)的廣告形式，國外有很多的報(bào)道，大家都知道廣告在那兒都不看了。點(diǎn)擊率從十年前9%，一直下降到今年0.2%大幅度下降。你靠廣告之間建立跟消費(fèi)者的聯(lián)系，那個坦率講，比較難得廣告度更加起到知名度，看到你就OK了。我們提出一個原生概念，三個核心定義。第一個定義就是要融入媒體的環(huán)境，白色的一個界面廣告主頁，一個黃色的創(chuàng)意占據(jù)一個眼球。現(xiàn)在白色界面有白色的創(chuàng)意，第二個是能夠提供價(jià)值，那個價(jià)值內(nèi)容是什么，不是廣告主一個宣傳的信息，而是針對對消費(fèi)者有價(jià)值的一個信息，那個信息跟生活愛好息息相關(guān)。第三點(diǎn)就是要適配，全媒介一個傳播，當(dāng)前沒有一個人消費(fèi)者忠誠于PC或者忠誠于手機(jī)單一的一個媒介，你生產(chǎn)出來那樣能夠在你全媒介當(dāng)中傳播，廣告主贊助這個內(nèi)容是有價(jià)值，有意義，那個形態(tài)就是視頻居多。符合三個概念，我們就定義為鳳凰網(wǎng)的原生的概念。
 

　　社會化營銷需要將眼光放長遠(yuǎn)
 

　　鄧廣梼：我想問一問可口可樂用微博、微信這一類社會化媒體，是自己做還是委托第三方公司替你們做？
 

　　楊曼曼：從2012年年底開始我們成立一個社會媒體中心，這個中心架構(gòu)在我們市場部，但它是單獨(dú)的。目前有4名的全職員工，有5名我們合作方。像我們員工一樣，長期派駐在我們員工內(nèi)部。
 

　　鄧廣梼：英特爾是怎么樣的一個策略？
 

　　孫彥斌：其實(shí)我一直有一個觀點(diǎn)，社會化的營銷追求不是一個短期的利益，如果說你有一個項(xiàng)目，短期做一些推廣促銷的話，可能可以。可能也有一些效果，但是長期來說，社會化營銷應(yīng)該看得更長期，使得品牌達(dá)到一個目標(biāo)，讓消費(fèi)者認(rèn)知你喜愛你，然后忠誠你，同時用的你的產(chǎn)品以后他們很喜愛，幫你做傳統(tǒng)，每個人都成為你品牌傳播大使。從這些角度來出發(fā)的話，英特爾社會化媒體傳播我們也是看的長期的品牌傳播的目的。包括我們的內(nèi)容制作我們的團(tuán)隊(duì)包括實(shí)施一些策略都是基于這個方面來做，從團(tuán)隊(duì)角度來講，因?yàn)槲覀兒兔绹芯o密的溝通，美國有專門內(nèi)容制造的團(tuán)隊(duì)，有專門社會化平臺運(yùn)作的同事，我們在本地其實(shí)是相對來說是有一些對應(yīng)!對應(yīng)的關(guān)系，同時在本地也有一些比較多的，幫助我們做不同的帳號或者不同的一些項(xiàng)目的維護(hù)和運(yùn)營。回答另外一個問題的話，并不是說所有的這個媒體都是做營銷的目的，我們也有計(jì)劃是在其他的有一些媒體是社會化的平臺上，是為消費(fèi)者做更好的一些客戶服務(wù)。這樣的方式去做的，所以兩種方式模式都有。
 

　　鄧廣梼：對話到此結(jié)束，謝謝所有嘉賓。

來源：http://net.chinabyte.com/442/12746942.shtml