當(dāng)“憑借一款產(chǎn)品打天下，10年不用變”的經(jīng)濟(jì)型酒店時(shí)代過(guò)去，被視為行業(yè)破局者的中檔酒店發(fā)展至今，是不是也將在行業(yè)內(nèi)掀起一場(chǎng)龍卷風(fēng)。讓那些沒(méi)有披著“偽中檔”外衣的酒店，在消費(fèi)升級(jí)以及新生代消費(fèi)群體的嚴(yán)苛考驗(yàn)中，顯露原型。這樣才能在浪潮褪去過(guò)后，那些實(shí)力型中檔酒店選手的“底褲”有多精彩！

　　Chapter 1

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　　566家，233天，中檔酒店“大逃殺”？

　　比快捷酒店高一檔、比五星酒店便宜一些，每晚住宿價(jià)格約在300元到600元之間的中檔酒店，正取代快捷酒店成為近年中國(guó)城市新開(kāi)業(yè)酒店的主力。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)浩華發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年至2018年，中國(guó)大陸地區(qū)中檔及以上國(guó)際品牌酒店的簽約情況呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)。2018年全年的酒店簽約數(shù)量為566家，達(dá)到近五年來(lái)歷史最高點(diǎn)。

　　中檔酒店得到如此快速的發(fā)展，一部分原因是——國(guó)內(nèi)旅行者們不再滿足于快捷酒店提供的簡(jiǎn)單服務(wù)，希望旅行可以更舒適一些，而不僅僅是傳統(tǒng)的有個(gè)落腳的地方。但五星級(jí)太貴，快捷酒店太差，中檔酒店可以提供更好的體驗(yàn)和服務(wù)，以及不那么遙不可及的價(jià)格需求。

　　2019年，中檔酒店依舊一路走紅。

　　2月，如家和凱悅合資5億推出全新中檔酒店品牌，計(jì)劃在5年內(nèi)開(kāi)設(shè)100家酒店。亞朵宣布第300家門店開(kāi)業(yè)，麗楓對(duì)外聲稱開(kāi)業(yè)門店近500家，格林酒店集團(tuán)旗下3大中檔酒店品牌全國(guó)發(fā)力，錦江都城和景瀾則是定點(diǎn)突破。此外華住集團(tuán)2018年財(cái)報(bào)顯示，旗下中高檔酒店新增466家，增幅達(dá)到53.4%，并計(jì)劃2019年新開(kāi)業(yè)的800至900家酒店中有75%為中高檔酒店。

　　拓展，是在過(guò)去的一季度不少中檔品牌對(duì)外發(fā)聲的主基調(diào)。

　　但隨著進(jìn)入的選手過(guò)多，慢慢地，這片原本炙手可熱的“藍(lán)海”開(kāi)始轉(zhuǎn)向“紅海”。甚至在2018年，就已有某品牌的中檔酒店入不敷出、難以為繼。讓人想起了曾經(jīng)一時(shí)風(fēng)靡的經(jīng)濟(jì)型酒店，如今的境況令人警醒。

　　所以，“如果不看清行業(yè)中暗藏的危機(jī)，盲目跳入，至少三成中檔酒店挺不到年底。”這是，今年年初邁點(diǎn)完成的【2019邁點(diǎn)觀察】系列深度稿件中提出的一個(gè)觀點(diǎn)。那么危機(jī)是何？在何？何解？成為了在中檔酒店行業(yè)暢游的玩家在2019年所剩下的223天中必須要解的一道生存方程式。

　　Chapter 2

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　　中檔酒店競(jìng)爭(zhēng)＝可口可樂(lè)PK百事可樂(lè)？

　　一個(gè)有趣的觀點(diǎn)，作為未來(lái)線下流量終端，有行業(yè)人士認(rèn)為，酒店很可能變身為快消品。

　　所謂快消品，快速消費(fèi)品(FMCG，F(xiàn)ast Moving Consumer Goods)的簡(jiǎn)稱，是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。最容易讓人理解快消品包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快消，是因?yàn)樗鼈兪紫仁侨粘Ｓ闷贰?/p>

　　酒店會(huì)不會(huì)成為未來(lái)消費(fèi)的日常用品?完全有可能。首先，酒店適合跨界鏈接，線上線下?lián)碛写罅繒?huì)員，以及流動(dòng)人群，控制了線下主要場(chǎng)景;其次，酒店就是線下互聯(lián)網(wǎng)，它們會(huì)和公寓、辦公以及商業(yè)流量互導(dǎo)，會(huì)產(chǎn)生除掉客房之外的其他跨界的邊際效益。

　　這樣一個(gè)趣味性的轉(zhuǎn)化，不禁讓人想起了快消品行業(yè)中，那場(chǎng)已經(jīng)持續(xù)了百年的競(jìng)爭(zhēng)——可口可樂(lè)與百事可樂(lè)。

　　后起之秀百事可樂(lè)首先通過(guò)“5分錢能賣兩份貨”的廣告語(yǔ)，在同樣的價(jià)格之下，以每瓶12盎司的分量與可口可樂(lè)每瓶6.5盎司競(jìng)爭(zhēng)，打了一場(chǎng)漂亮的價(jià)格戰(zhàn)，并抓住了青少年消費(fèi)人群對(duì)數(shù)量的需求。

　　之后在兩家品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)再次利用消費(fèi)者年齡層次打心理戰(zhàn)，打出了“來(lái)吧，加入百事新一代”的經(jīng)典廣告語(yǔ)。這一舉措，實(shí)現(xiàn)了百事可樂(lè)新戰(zhàn)略目標(biāo)中將對(duì)手定位成“落伍、脫節(jié)、過(guò)時(shí)”。加上后續(xù)高薪聘用邁克爾·杰克遜和萊昂內(nèi)爾·里奇為其代言，青少年在電視上看到萊昂內(nèi)爾·里奇的廣告，大呼“哇”，成功鎖定年輕一代的消費(fèi)群體。

　　其實(shí)，這兩家快消品巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)之路，以及雙方你來(lái)我往的戰(zhàn)略調(diào)整，與當(dāng)下的中檔酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀是有相同之處的：品牌定位、消費(fèi)人群定位以及產(chǎn)品差異化打造。

　　所以，無(wú)論是新生中檔酒店品牌，或是有經(jīng)濟(jì)型酒店轉(zhuǎn)型升級(jí)，亦或是高端酒店放下身段，以上三方面，才是決定市場(chǎng)上三成中檔酒店品牌是否能笑到最后的關(guān)鍵。換言之，這已經(jīng)不是用傳統(tǒng)的酒店運(yùn)營(yíng)思維能制勝的時(shí)代了，當(dāng)酒店成為快消品，如何短時(shí)間能作出符合消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，才是生存之本。

　　Chapter 3

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　　做會(huì)“講故事、找對(duì)象、談戀愛(ài)”的中檔酒店

　　對(duì)于中檔酒店的定義，除了整齊規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)之外，行業(yè)內(nèi)的人士有著另一層面的理解。華住集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)季琦近日在參加一次活動(dòng)中表示，“中檔酒店的格調(diào)不在于格調(diào)，是中。成本是中，審美是中，價(jià)格是中，要符合大部分人的審美，全部是清朝的東西或者全部是西方的東西都不行。這幾個(gè)“中”綜合在一起，在我眼里就是最美最好的中檔酒店。”

　　所以在經(jīng)歷了“經(jīng)濟(jì)型酒店時(shí)代就像是‘龍卷風(fēng)時(shí)代’，一陣風(fēng)吹過(guò)，就是上千家酒店，大家都靠一個(gè)產(chǎn)品打天下，打10年，簡(jiǎn)單粗暴。”之后，東呈國(guó)際集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO程新華，認(rèn)為，“中檔酒店不能再沿用經(jīng)濟(jì)型酒店時(shí)代的思維，必須在產(chǎn)品品質(zhì)上適度超前布局，在產(chǎn)品種類上滿足日益?zhèn)€性化、多樣化的需求。”

　　所以，在消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)群體喜愛(ài)日新月異的時(shí)代，中檔酒店在做好酒店工作之外，還要學(xué)會(huì)這三樣本領(lǐng)，“講故事、找對(duì)象、談戀愛(ài)”。

　　講對(duì)方愛(ài)聽(tīng)的故事

　　以2500年綿延深厚的吳文化為底蘊(yùn)，融入蘇州古典園林、水墨江南之古韻，融入“恬淡中和、翰墨飄香”的人文精神的書香酒店集團(tuán)旗下的書香世家，就講了一個(gè)有趣的故事。

　　其中，新中式風(fēng)格、“五香四美”的基本范式、建筑空間取法自蘇州造園技巧，故事中的這幾個(gè)關(guān)鍵詞，讓不少的向往詩(shī)情畫意、安逸典雅居住空間的人心神向往，書香成為了故事中最為動(dòng)聽(tīng)的部分。

　　所以講好有關(guān)“書香”的故事，成為了書香世家自我闡述過(guò)程中的關(guān)鍵。在今年5月17日，常熟圖書館分館建成并落地于常熟書香世家酒店，至此，常熟書香世家酒店成為書香酒店集團(tuán)旗下，第一家擁有圖書館的酒店。同時(shí)，這也是常熟首個(gè)圖書館酒店，圖書館位于大堂后半部分，已上架涉及生活、旅行、人文、藝術(shù)、歷史、傳記、小說(shuō)、雜志報(bào)刊、兒童繪本等多類別1200多冊(cè)圖書，并安排酒店員工專人在圖書館中進(jìn)行書籍整理與維護(hù)。

　　當(dāng)網(wǎng)紅書店大肆走紅之時(shí)，“在書店睡覺(jué)，在酒店讀書”反倒成了一種新潮生活方式。讀萬(wàn)卷書，行萬(wàn)里路，在此停留，亦在此延續(xù)。當(dāng)書店在擁有居住功能之后，酒店何嘗不可以成為一家24小時(shí)書店。

　　用書構(gòu)建自己的生活方式，吸引人們的到來(lái)，這是書香世家在中檔酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，身上的特質(zhì)所傳達(dá)出來(lái)的故事。而從其入住率以及不斷新開(kāi)的門店來(lái)看，聽(tīng)故事的人，是越來(lái)越多了。

　　找心儀合適的對(duì)象

　　在聽(tīng)故事的人其中，難免存在一些好奇而來(lái)的人。當(dāng)好奇心得以滿足之后，因?yàn)槎嘀氐脑颍@些人即將遠(yuǎn)去，但是也會(huì)有一些人留了下來(lái)，得以成為與酒店心心相印的合適對(duì)象。

　　在中檔酒店發(fā)展初期，酒店對(duì)于心儀對(duì)象的篩選有著較長(zhǎng)的時(shí)間。隨著行業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在一些品牌一登場(chǎng)就亮明了自己的“擇偶對(duì)象”，精準(zhǔn)鎖定心儀的人。不久前在大灣區(qū)珠海市，鉑濤集團(tuán)所成立的第一家標(biāo)榜時(shí)尚潮流設(shè)計(jì)風(fēng)格的新品牌ZMAX酒店便是如此。

　　“一個(gè)表達(dá)自由態(tài)度的空間”，是ZMAX的登場(chǎng)宣言。而在酒店被賦予態(tài)度之后，自然也有了自己氣場(chǎng)和腔調(diào)。ZMAX的腔調(diào)，代表的是味道、格調(diào)與文化。腔，口腔自由流動(dòng)，喚醒味蕾的“精釀啤酒”。

　　精釀是相對(duì)于大規(guī)模生產(chǎn)的工業(yè)啤酒則更加獨(dú)立自主，不去討好所有人，只為愛(ài)好者生產(chǎn)。ZMAX以“精釀”為橋梁，給顧客最直接的“態(tài)度”體驗(yàn)。做真正有“酒”的酒店。調(diào)，粗糙的細(xì)膩藝術(shù)設(shè)計(jì)，源于素色，造在其中，透過(guò)專有的石紋、木紋的個(gè)性化紋路和質(zhì)感，拒絕規(guī)矩設(shè)限，自由態(tài)度的文化切入，簡(jiǎn)單直接的設(shè)計(jì)溝通方式。

　　定位于偶爾放肆的人群，而不是大眾化生意，沒(méi)有以商務(wù)人群或者以生理年齡進(jìn)行客戶區(qū)分，更多是心理年齡25到35歲的人。所有產(chǎn)品格調(diào)是粗糙的細(xì)膩，這種碰撞、沖擊的感覺(jué)，才能和消費(fèi)者產(chǎn)生更多共鳴。

　　談一場(chǎng)長(zhǎng)久的戀愛(ài)

　　完成了一場(chǎng)精彩的故事演講，找到了心儀的對(duì)象，接下來(lái)便是談一場(chǎng)長(zhǎng)久的戀愛(ài)。運(yùn)營(yíng)是中檔酒店區(qū)別于原本席卷各線城市的經(jīng)濟(jì)型酒店的根本。

　　所以引進(jìn)原本有豐富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人才成為酒店高管，或是打造文化節(jié)、主題沙龍、相關(guān)活動(dòng)等都是中檔酒店在“戀愛(ài)”中提供的一些小驚喜。

　　OYO酒店團(tuán)隊(duì)中就有來(lái)自擁有快消品從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的高管，OYO酒店合伙人兼CFO李維在一次采訪中，“表示無(wú)論是施振康（OYO酒店首席運(yùn)營(yíng)官任兼合伙人）也罷，還是朱磊(OYO酒店首席收益官，Chief Revenue Officer)也罷，他們以前有做快消品的經(jīng)驗(yàn)，他們的精細(xì)化管理、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力特別強(qiáng)，能夠很好地用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。”

　　另外，擅長(zhǎng)將“在地文化”以及“裝飾藝術(shù)”發(fā)揮到極致的錦江都城也給出了在運(yùn)營(yíng)方面的答案。

　　由眾多百年建筑匯聚而成的錦江都城經(jīng)典系列酒店，助力再現(xiàn)了當(dāng)年的歷史風(fēng)云，更為重要的是建筑本身所承載的內(nèi)涵與價(jià)值已經(jīng)成為時(shí)代的縮影，不可估量。所以有客人在點(diǎn)評(píng)中寫道，“走進(jìn)酒店，仿若走進(jìn)歷史，”讓來(lái)往的賓客沉浸于極具歷史沉淀感的人文服務(wù)體驗(yàn)中。

　　另外，植入當(dāng)?shù)貧v史風(fēng)貌的設(shè)計(jì)元素，結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人文特色。以客房為例，每個(gè)酒店的房間都會(huì)微妙的呈現(xiàn)在地風(fēng)格元素，幫助住客適應(yīng)融入當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境氛圍。通過(guò)“在地文化”，打造出酒店日常運(yùn)營(yíng)中所產(chǎn)生的“文旅特色”。與這樣的中檔酒店談戀愛(ài)，還用得著擔(dān)心能不能擁有甜甜的戀情？

　　更有一些酒店，打造了自有的文化節(jié)，例如3月21日，亞朵發(fā)起“321亞朵生活節(jié)”，聯(lián)動(dòng)300余家門店，開(kāi)啟線上線下一體、為期一周的用戶狂歡，推出音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、美食知識(shí)、市集6個(gè)主題社區(qū)的22場(chǎng)創(chuàng)意活動(dòng)。

　　Chapter 4

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　　直面跨國(guó)選手，國(guó)產(chǎn)中檔領(lǐng)頭羊?qū)⒊霈F(xiàn)！

　　綜合中檔酒店近期的表現(xiàn)，邁點(diǎn)研究院認(rèn)為，中檔酒店近幾年增速可觀，在數(shù)量上已經(jīng)形成一定規(guī)模。中檔酒店通過(guò)持續(xù)資源整合與市場(chǎng)需求對(duì)接，將陸續(xù)實(shí)現(xiàn)并購(gòu)重組，競(jìng)爭(zhēng)格局下必然催生這一領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。

　　在2019年中檔酒店市場(chǎng)的品牌化程度將加速，連鎖集團(tuán)覆蓋區(qū)域市場(chǎng)的欲望更加強(qiáng)烈。面對(duì)“群雄爭(zhēng)霸”的局面，差異化產(chǎn)品已不再是競(jìng)爭(zhēng)的主體，品牌細(xì)分化可能是接下來(lái)的重點(diǎn)方向。大集團(tuán)品牌愈加多元，小企業(yè)多條產(chǎn)品線，籠絡(luò)不同客群。

　　在中檔品牌在本土經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)的內(nèi)部比例逐步擴(kuò)大的同時(shí)，需要注意的是跨國(guó)公司酒店集團(tuán)的中檔品牌也紛紛開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)模式。所以，中檔酒店市場(chǎng)即將面臨的不僅僅是國(guó)內(nèi)酒店品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，甚至?xí)c跨國(guó)公司酒店的中檔品牌直面PK。屆時(shí)，將會(huì)有怎樣的行業(yè)黑馬殺出，并以其自身的運(yùn)營(yíng)品牌戰(zhàn)略，為其他品牌帶來(lái)新的思考，我們拭目以待！

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